Подростков превращают в рабов брендов

rabi_brendov

Обычная хлопковая футболка за 25 тысяч рублей или спортивные штаны за пятьдесят – когда видишь подростков, которые носят дорогую брендовую одежду, но при этом выглядят как “пацаны на районе”, кажется, что Мир сошёл с ума. В роликах на YouTube они с удовольствием озвучивают на камеру стоимость своих вещей. “Привет, я Ксюша, мне тринадцать. На мне свитшот за 23 тысячи рублей, ремень за двадцать пять, часы за семьдесят пять”. “Меня зовут Кирилл, мне шестнадцать. На мне худи за 65 тысяч, тишка за 9800, кроссы брал за тридцать пять”.

Большинства из популярных у “золотой молодёжи” вещей нет в свободной продаже. Приобрести их можно только у перекупщиков – ими становятся такие же подростки. Иногда за 30-50 тысяч рублей они выкупают у сверстников даже не сами кроссовки, а право потом урвать их в магазине. Данный обзор о модниках и спекулянтах “новой волны”.

Всё по 300. Евро

На пятнадцатилетнем Олеге (имя изменено) скромная серая толстовка, спортивные штаны, обычный черный рюкзак. Примерно так одевается большинство подростков. Поверить в то, что на школьнике вещей на 82 тысячи рублей, сложно. Но когда Олег начинает перечислять бренды, сомнений не остается.

“На мне худи от Gucci, покупал на торговых площадках, поэтому получилось дёшево – всего 30 тысяч. Штаны у меня от японского бренда BAPE, брал в переводе на рубли за 12 тысяч”, – Олег делает глоток латте и продолжает сыпать суммами, на которые многие взрослые живут целый месяц.

Рюкзак Supreme за 15 тысяч, солнцезащитные очки от Gucci за двадцать пять. И это не самые дорогие вещи в гардеробе подростка. Например, у Олега есть пальто за 180 тысяч рублей. “Это Versace 1989 года, лимитированная серия, – объясняет школьник. – Если честно, куда в нём ходить, не знаю. Надевал его лишь однажды, когда с мамой ездил в банк. Купил только потому, что через несколько лет его можно будет перепродать в несколько раз дороже”.

Ещё у Олега шесть пар кроссовок, самая дешёвая стоит 12 тысяч рублей. И три пары носков, каждую из которых он покупал за пять тысяч. “Почему дорого? Это же Vetements, – парирует он. – В магазине они стоят ещё дороже. Но я брал с рук”.

Сейчас Олег живёт в небольшом городке в Тверской области, куда он с семьёй был вынужден переехать после того, как родители начали развивать здесь бизнес. Говорит, первое время одноклассники удивлялись, что у него одна кофта стоит столько, сколько их родители получают в месяц. Но потом привыкли: “Я им объяснил, что я такой же, только люблю дорого одеваться”.

К “золотой молодёжи” и мажорам Олег себя не причисляет. Утверждает, что хотя родители и дают ему деньги на карманные расходы, почти всю одежду купил на свои. Занимается перепродажей брендовых вещей.

Полгода назад он понял, что на перепродаже шмоток из лимитированных коллекций можно неплохо заработать. Поделился бизнес-идеей с мамой. Та дала деньги на покупку первых кроссовок. После перепродажи долг он ей вернул с процентами. “Это были кроссовки Nike, выпущенные в коллаборации с Off-White. Лимитированная коллекция, чёрного цвета. В России было продано, наверное, пар пятьсот. Одну из них удалось урвать мне. Купил за 17 тысяч, а продал за тридцать. Какому-то китайцу. Он даже размер не спросил. Брал их тоже на перепродажу. В Китае, где релизов не бывает в принципе, он эту пару кроссовок продаст ещё раза в три дороже”.

Место в очереди за сто двадцать пять тысяч

В группах в соцсетях – сотни объявлений о перепродаже брендовой молодёжной одежды. Человеку, далёкому от мира моды, может показаться, что в цене допущена ошибка. Вот обычную хлопковую футболку красного цвета с двумя полосами на рукавах продают за 9700 рублей, а толстовку с принтом в виде черепов – за 15 тысяч. Куртку того же бренда – за 50 тысяч.

Иногда в подписи к объявлению значится: “Состояние 8 из 10”. Это значит, что вещь уже ношеная. Но и это не мешает поставить на неё цену с четырьмя нулями. Притом что в магазине все эти вещи стоили в три-четыре раза дешевле. Вот только купить их невозможно.

Производители одежды и обуви быстро осознали, что состоятельных людей много и они себе многое могут позволить. Когда тот или иной предмет гардероба есть у каждого десятого, одежда перестает быть элитной. Однако выход есть: нужно просто ограничить продажу, искусственно создавая дефицит. И спрос взлетит до небес. Так появились дропы – система продаж, при которой бренд каждую неделю (или раз в две недели) “выбрасывает” в магазины небольшие партии одежды. Ажиотаж такой, что некоторые особенно востребованные модели разлетаются с интернет-полок за полминуты.

По этой схеме сердца состоятельных подростков всего Мира завоевал изначально скейтерский бренд Supreme. Каждый четверг в 11 часов утра в официальных магазинах (их всего десять: шесть в Японии, два в Америке, по одному в Париже и Лондоне) выстраиваются огромные очереди. Подростки готовы часами стоять за вожделённой толстовкой, ведь в следующий раз её могут не “выбросить”.

На самые ожидаемые дропы даже раздают билеты в очередь. Без него, даже если ты отстоишь полдня, одежду тебе не продадут. Доходит до абсурда: в 2016 году во время одного из дропов Supreme распродал обыкновенные кирпичи с логотипом бренда. Партия улетела в онлайн-магазинах всего за полторы минуты. Стоил каждый кирпич по 32 евро.

Некоторые спортивные бренды создают коллаборации с известными дизайнерами или спортсменами. В первый день продажи этих лимитированных коллекций в очередях собираются тысячи человек. Обычно без травм и скандалов не обходится.

Москва переживала такое “стояние” несколько раз. Например, в ноябре 2015 года на презентацию коллекции H&M и Balmain занимали очередь с пяти утра. Когда двери магазина наконец открыли, покупатели бежали за желанными обновками чуть ли не по головам. Одна женщина разбила витрину. Перепродавали вещи прямо на выходе из магазина, но уже с наценкой в 300 процентов.

В ноябре 2017-го больше трёх тысяч человек собрались на Кузнецком Мосту у фирменного магазина Adidas для участия в розыгрыше лимитированной партии из 150 пар кроссовок от американского рэпера Канье Уэста. Стоили они, к слову, 17 тысяч рублей. А неделей раньше те же столичные модники стояли за новым iPhone. Некоторые особо предприимчивые даже продавали места в очереди. Причём если сам телефон стоил 80 тысяч рублей, то возможность купить его в числе первых предлагали за сто двадцать пять тысяч.

Из спекулянтов в ресейлеры

На помощь тем, кому стоять в очередях неохота, приходят такие, как Олег. Себя они называют на английский манер – “ресейлеры”, хотя в русском языке для них есть другое, менее благозвучное слово “спекулянты”.

Олег говорит, что больше всего он наварился на кроссовках Nike air jordan 1 off white. Приобрел за 13 900 рублей, а продал за 91 000. “Их выпускают раз в год и очень маленьким тиражом. Но мне повезло, я выиграл право их купить”, – хвастает он.

Мы не ошиблись, купить лимитированные кроссовки просто так вы не можете. Это право нужно выиграть. Принцип прост: вносишь свои паспортные данные в анкету и отправляешь её в магазин. Если фортуна на твоей стороне, сразу после розыгрыша тебе придет сертификат на право покупки. Причём приобрести вещь ты должен в течение дня. Или её отдадут другим страждущим.

Часто ресейлеры продают даже не сами кроссовки, а право их купить. “Если говорить о Nike air jordan 1 off white, то право на покупку продавали за 50 тысяч рублей. Хотя сами кроссовки стоили 13 тысяч”, – напоминает Олег.

Но и это не самые дорогие вещи из тех, что выставляют на перепродажу модники. Например, худи коллаборации Supreme и Louis Vuitton на торговых площадках стоили от 300 тысяч до 500 тысяч рублей. “Конечно, если вещь новая, оригинальная, со всеми пакетами, – разъясняет Олег. – Поношенное, причём сильно, я видел на ресейле тысяч за сто. К слову, все эти вещи раскупили примерно за месяц, сейчас объявлений уже нет. А в день продаж у магазина вообще было нечто. Я смотрел репортаж, так один парень признался, что за тысячу долларов купил место в очереди, чтобы продвинуться всего на одного человека. Вещей было выпущено мало, каждый боялся, что на нём они закончатся”.

“Покупатель обязательно находится”

Во все времена были люди, для которых узнаваемый лейбл на одежде был мерилом стиля и успеха. Но сейчас “брендомания” превратилась в субкультуру. Этих состоятельных молодых людей называют хайпбистами. Им не важно, сочетаются ли вещи по стилю или цвету. Главное, чтобы на видном месте был узнаваемый логотип. В соцсети “ВКонтакте” на сообщество “Мама, я хайпбист” подписаны больше 80 тысяч человек. Здесь выкладывают модные образы (“луки”) и делятся датами очередных дропов.

“Да, часто покупатели особо не парятся по поводу цвета и размера. Футболки и худи за 10-15 тысяч рублей они даже не примеряют, так, прикинут на себя. Для них главное не то, как вещь сидит, а то, есть ли на ней логотип бренда”, – говорит ресейлер из Москвы Александр Пещерский. Ему 22 года. У него есть основная работа, перепродажа для него – что-то вроде хобби. В основном он специализируется на скупке одежды Supreme, в России эта марка чрезвычайно популярна. Каждый четверг ровно в час дня, когда начинается дроп, он должен быть у компьютера.

Основная сложность, объясняет Пещерский, в том, что некоторые вещи расходятся буквально за секунды. Например, в этом году среднее время продажи самых популярных моделей – 30 секунд. За полминуты нужно успеть выбрать вещи, заполнить поля с адресом, ввести данные банковской карты и нажать кнопку “оплатить”. “Вручную это нереально, поэтому мы используем специальное расширение для браузера, которое заполняет все необходимые поля”, – уточняет Александр.

По словам ресейлера, угадать предпочтения публики сложно. Но даже в случае промаха вещи не остаются пылиться у него в шкафу. “Я просто выставляю их по себестоимости – и покупатель обязательно находится”, – говорит он.

Ролики, в которых подростки рассказывают о дорогих “луках”, собирают миллионы просмотров. Создатель YouTube-канала Stock MSK Сергей Лемеш рассказал, что в одном из выпусков программы снимался парень, одетый на миллион. “Был даже обладатель образа за четыре миллиона. “Не обувают ли их?” – самый популярный вопрос в комментариях, – замечает Сергей. – Понятно, что ребята, на которых одежды на несколько миллионов, передвигаются только с личным водителем. Но я не слышал, чтобы кого-то, даже из тех, кто ходит по улицам свободно, хотели ограбить. У нас сейчас не 90-е. Исключение составляет бренд, который футбольные фанаты почему-то считают “своим”. Вот если ты идешь в одежде этой фирмы, докопаться могут”.

“Год выплачиваю кредит за телефон для сына”

Впрочем, не стоит думать, что это мода исключительно для “золотой молодёжи”. Бренды также “покорили” подростков из семей со средним достатком. Для их родителей это оборачивается постоянными скандалами. Сын Ольги Семёновой (имя и фамилия изменены по её просьбе) учится в десятом классе московской школы. Сама она работает в отделе кадров детского издательства, получает 38 тысяч рублей. Ребёнка воспитывает одна.

“Началось всё, когда Серёжа учился в седьмом классе. На день рождения он попросил у меня толстовку Supreme. Я пообещала. А когда залезла на сайт и увидела цены, испытала шок. Ведь столь дорогую одежду я даже себе не могу позволить. Если честно, в моём гардеробе самая дорогая вещь – пуховик за 15 тысяч. Я в нём уже третий год хожу. Естественно, сыну я отказала. Он требовал, просил, обещал хорошо учиться. А я просто не могла осилить эти вещи физически, нам бы просто не на что было покупать продукты”, – вспоминает Семёнова.

Несколько раз ей удавалось уговорить бывшего мужа купить сыну брендовые футболки. Но мальчик рос – росли и запросы. Ольга говорит, что однажды решила схитрить и заказала реплику из Китая. “На сайте обещали, что будут все бирки, мол, не отличить от оригинала. Но вечером Серёжа пришёл из школы мрачнее тучи, не разговаривал со мной. Оказалось, что его одноклассники, которые разбираются в подделках, опознали в этой футболке “паль”. Больше так не делаю”, – признаётся она.

Из-за культа одежды Ольге даже пришлось перевести сына в другое учебное заведение: “Школа, в которой на тот момент учился Серёжа, считалась элитной. Его одноклассники на каникулы ездили в Австралию, у их родителей были дачи на Кипре, школьную форму им отшивали в элитном ателье. Одежда у детей была соответствующая – половина класса носила кроссовки за 25-30 тысяч, рюкзаки за пятнадцать. Айфоны почти у всех”.

Сейчас подросток учится там, где нравы попроще. А Ольге ещё год расплачиваться за дорогой телефон, который она взяла в кредит в подарок сыну. Не смогла отказать.

“Отдавать деньги только за имя глупо”

Против брендомании выступает эксперт моды, телеведущий Владислав Лисовец. По его словам, помешанные на лейблах модники были во все времена, но с развитием соцсетей в гонку за фирменной одеждой всё активнее включаются подростки. “Им кажется, что это единственная возможность показать всем вокруг, насколько они круты, насколько богаты их родители. Для них вещь без лейбла – это не вещь. Они могут купить самую простую футболку, но на ней обязательно должен стоять лого известного дизайнера”, – поясняет стилист.

Владислав признаётся, что в его гардеробе есть только одна модель из лимитированной коллекции. Да и ту он купил абсолютно случайно. “В Париже зашёл в универмаг и обратил внимание на куртку, которую вынесли на витрину прямо при мне. Мне понравился её цвет – ярко-гусеничный. Я тут же примерил её и понёс к кассе. Пока шёл по залу, заметил, что за мной по пятам следует человек, рассказал об этом продавцу. Только тогда выяснилось, что эта куртка – из лимитированной коллекции (таких было выпущено всего две) и что мой “преследователь”, вероятно, тоже хотел её купить, но опоздал. Он ходил за мной в надежде, что куртка мне не понравится и я верну её на витрину”, – делится подробностями Лисовец.

Стилисту кажется странным, что при всём многообразии молодых дизайнеров и вообще магазинов люди покупают вещи втридорога и с рук: “Только однажды мне приглянулись кроссовки, которые должны были привезти в Россию маленьким тиражом. У магазина ещё с ночи выстроилась очередь. Понятно, что стоять целый день у меня времени не было. Понадеявшись на то, что моё имя в мире моды на слуху, я позвонил в магазин и попросил отложить пару кроссовок. Но мне ответили, что уступок никому не делают, предложили встать в очередь или приобрести у перекупщиков. Однако эту идею я сразу отверг”.

По наблюдениям эксперта моды, чаще всего лейблами прикрываются люди, у которых нет своего вкуса. “У меня немаленький гардероб, но одобрение вызывают вещи из масс-маркета, купленные за адекватные деньги. А носить узнаваемые вещи ради одобрения, отдавать деньги только за имя – глупо. Да и на одежду лучше обращать меньше внимания. Нужно вращаться в обществе, где вас оценивают не по лейблам на одежде, а по знаниям, творческому потенциалу и умению быть интересным”.

Опубликовано: 8 июл. 2018 г.

МН

Просмотров: 729

Возможно вы ещё не видели...

Меню «Специалисты»Меню «Спецрубрики»